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酒企招商:不打无准备之仗

【摘要】都说招商难,其实招商之后的工作才是最难的,也是最重要的。招商不是把产品甩给经销商就万事大吉了。没有合理的盈利模式,没有系统的品牌推广战略,没有恰到好处的厂家支持,何谈厂商共赢?招商招伤,对于厂家来说是局部伤,对于经销商来说却是致命的。
        都说招商难,其实招商之后的工作才是最难的,也是最重要的。招商不是把产品甩给经销商就万事大吉了。没有合理的盈利模式,没有系统的品牌推广战略,没有恰到好处的厂家支持,何谈厂商共赢?用推销的心态招商根本行不通。招商招伤,对于厂家来说是局部伤,对于经销商来说却是致命的。如果解决好了市场问题,厂家怎么会为招商发愁呢?把招商当做一锤子买卖,缺乏战略性规划,活该你天天招商。

  招商,本是酒企借助经销商之势分销产品的好方法。

  通过借网络、借资金、借关系等弥补制造商力所不及之处,把产品送到顾客面前。在此过程中,企业与经销商各取所需合作生财。

  然而由于目前市场上白酒、保健酒等产品同质化情况严重,市场竞争残酷,迫于生存的压力一些厂商邪招、怪招频出,有的直接把招商当成生财之道,使得代理商亏得一塌糊涂,这种局面严重打击了经销商代理产品的信心。

  而众多的酒企在面对招商之后仍无出路的情况时有没有进行反思,究竟究竟失败的原因在哪里?招商真的只会越招越伤吗?

  其实,酒企招商遇到这种状况,不一定是市场的原因,而是企业在招商的某个环节上肯定出现了问题却没有发现,并且还一再的重复,当然不会有成功的可能了。

  一、无目标 无出路

  一般,我们把招商营销的目的分为四种:一是回笼资金,缓解压力;二是建立新网络,开辟新市场;三是打击竞争对手,扩大市场占有率;四是巩固老市场,增加竞争力。酒企如果在招商之前没有把自己招商的目的准确定位,也就相当于在打无把握之仗,想要成功,很难!

  在目的确定之后,也就是具体的实施过程,招商策划便是招商过程的第一步,那么,招商策划的第一步是什么呢?策划程序的第一步是确立目标,只有目标确立了,策划工作才能做到有的放矢。确定目标包括三个方面:第一,要达到的目标是什么;第二,围绕目标进行随后的一切工作;第三,目标是否得到了实现。从以上阐述我们应该明确以下的问题:在多长时间内圈多少银子?在那里圈这些银子?怎么圈这些银子?

  招商目标是招商目的确认的第一步,那么确定招商目标的第一步是什么?挖竞争对手的经销商,打击竞争对手,增加市场占有率。继续挖掘和维系与企业保持良好关系的老客户,使之成为企业稳固的产品通路,通过企业文化的认同变为企业不可分割的整体。另外就是接受新进入者,酒类行业名声在外的高利润每天都在吸引大量资金和人才进入这个行业;而吸引这些资本进入自己的加盟商行列,则是招商需要致力争夺的,并通过强化培训会使之快速成长为优秀的经销商。

  二、无策略 无出路

  招商的目标不同,招商的方法就不同。招商要有明确的目标和要求,才能保证招商工作收到预期的效果。否则,就成了花架子,只能做表面文章,流于形式。没有明确的招商目标和切实可行的招商计划,招商工作只会是一团糟。

  而大部分企业现行的招商策划又完全只针对经销商,不考虑消费者和下游渠道。

  我们看到大多数企业的产品策划,到处都是夸大不实的海口,虚假的证书和苍白的自白;没有从产品本身的特性上面去挖掘产品的亮点,根据产品的特点去策划产品的包装和宣传品,以及实施计划;没有根据企业的资源去细分市场。

  产品的所有策划就是吸引经销商的眼球,君不见现在的经销商都是半个策划家了,谁看不透那些粗劣的策划和简陋的包装。产品策划,只到了经销商接受的层面,经销商拿到产品也不清楚怎么做,还是要做二次策划及试点市场工作,成功的机会更小。

  因此,酒企想要一个新产品能够持续在市场销售,就必须不仅只考虑经销商,更要从最终的顾客——消费者的角度考虑,让消费者对产品有一个深层次的了解,对产品的印象是美好的,是值得信赖的,这样才能对消费者形成足够的吸引力从而形成购买。不然的话,产品一出厂也仅仅是停留在经销商的仓库里,没什么出路可言。

  三、无品牌 无出路

  现在,市场上产品众多,区分的关键就是品牌,品牌是产品和企业的旗帜,是厂家和经销商长久利益的风向标。每一个企业都应该有自己的品牌架构,这是关系企业生存的大事。我们应该确定是单一品牌还是多元品牌,是母体品牌还是副品牌,是企业品牌还是产品品牌。当这些问题弄清楚之后,才能建立企业完整的品牌识别系统,这是一个企业长久发展的基石。

  但我们看到几乎所有的招商产品都没有进行品牌规划,只是单一的产品做单一的策划。每个产品品牌都是一个孤立的品牌,和企业品牌之间没有连带关系,不能形成合力,没有考虑企业品牌的长远发展。完全是打一枪换个地方的游击战,难以形成持久的战斗力。

  四、无专业 无出路

  在酒企招商竞争中突出重围,首先要有一支出色的招商队伍。

  招商人员作为特殊商品的推销员,要求有一定的公关水平,在对外洽谈中要勇敢、自信、友好,树立良好的形象,同时还要求招商人员具有产品理论、市场营销、财务、法律等相关行业的专业知识。

  所以,组建一支专业招商队伍,可大大提高招商工作的质量,改善企业的外在形象,为招商工作增添发展后劲。

  事实上,招商市场上的比拼并不是价格之战,而是价值之战。在酒品产品日趋同质化的今天,仅仅是实物层面的竞争已经无法满足消费者的需求,企业更多地应在消费环境、品牌形象、服务质量等方面进行全面创新,以拉开与竞争者的差距。

  所以,将产品营销过度到服务营销是实现服务突围的关键。积极借鉴服务业等其他具有先进服务理念的有益经验,结合酒品行业特色,创造酒品特有的服务营销模式。
相关标签:酒企,招商,品牌,市场

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