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场景营销对原有营销市场有两种作用

【摘要】从整个营销市场上看,场景营销对原有营销市场有两种作用:优化作用和替代作用。对纸媒、广电、户外营销而言,场景营销既具有替代作用,同时也起到了优化效果。更多的营销行为不再通过传统传播媒介,因此替代作用更为凸显。

场景营销未来将成为基本营销方式

从整个营销市场上看,场景营销对原有营销市场有两种作用:优化作用和替代作用。对纸媒、广电、户外营销而言,场景营销既具有替代作用,同时也起到了优化效果。更多的营销行为不再通过传统传播媒介,因此替代作用更为凸显。场景营销对传统网络营销的优化作用集中体现在对场景这一营销维度的重视,使对用户的认识和理解更为全面。

从网络营销来看,场景营销更多的是优化作用:

1)对PC营销而言,部分PC营销伴随着IP地址库的完善和跨屏技术的发展也将具有场景特色;

2)对移动营销而言,未来大部分移动营销都将是场景营销;

3)对未来的OTT营销而言,场景营销将是OTT营销的催化剂。

用户、基础设施和线下商家是关键因素

艾瑞分析认为,用户、基础设施、线下商家是影响场景营销发展前景的关键因素。1)从用户的角度看,用户的生活离不开线下,用户回归线下服务成为趋势,用户的变化带来流量的变化,流量积聚的地方更有营销价值,也更能将流量转化为消费;2)从基础设施的角度看,基础设施越完备,所能采集的场景数据将越丰富,对用户行为的判断和预测就越精准,这是场景营销发展的必要条件;

3)从线下商家的角度看,线下商家对数字化营销的需求是场景营销发展的核心内生动力,但是囿于线下商家对互联网的认知和使用能力都比较弱,自身条件的限制使其无法单纯依赖自己完成营销升级。

从三个角色来看,场景营销服务商在其中起到关键作用,帮助线下商家发现营销问题、提供解决方案、达成营销目标,提升用户线上线下活动的价值和体验。

按照用户、基础设施、线下商家三大要素的完善程度,可将细分场景分为核心场景、外围场景和边缘场景,核心场景中用户流量更加充足、基础设施较为完备、线下商家的营销意识也更强烈,餐饮、购物、休闲、出行等场景属于核心场景,场景营销将会沿着核心场景——外围场景——边缘场景的路径依次发展。

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